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Praxismarketing – Was ist erlaubt?

Noch vor einigen Jahren war es üblich eine Anzeige in der örtlichen Tageszeitung zu schalten, um eine Praxis und deren Leistungsspektrum bekannt(er) zu machen. Praxismarketing war im Kern schon seit langem ein Teil des ärztlichen Berufes. Allerdings haben sich nicht nur die tatsächlichen, sondern auch die rechtlichen Möglichkeiten deutlich verändert. Heute betreiben viele Ärzte eine Homepage im Internet.

Was ist Praxismarketing?

Als Praxismarketing wird schlicht die Werbung einer Arztpraxis bezeichnet. Damit ist in der Regel jede Art der Außendarstellung gemeint, denn rechtlich wird Werbung immer als Mittel zum „Produktabsatz“ verstanden. Konkret bedeutet dies, dass jede Anzeige, Homepage bzw. Internetseite, Broschüre oder Flyer sowie sonstige Medien zur Selbstdarstellung als Werbung zu betrachten sind.

Früher wurde die Werbung für Ärzte berufsrechtlich untersagt, so dass man von einem Werbeverbot gesprochen hat1. Mit der Zeit, und nach einigen Urteilen zu Gunsten der öffentlichen Präsenz von Ärzten, wurden die rechtlichen Regularien (Berufsordnungen und Heilmittelwerbegesetz) so stark liberalisiert, dass aus dem Werbeverbot ein Werberecht geworden ist.

Der Hintergrund liegt darin begründet, dass die Berufsfreiheit (Art. 12 GG) auch die Berufsfreiheit des einzelnen Arztes umfasst. Alle Maßnahmen, aber auch Verbote, sind also immer im Lichte des Grundgesetzschutzes zu betrachten. Solange keine Gemeinwohlbelange tangiert werden, darf das Grundrecht des Arztes auf freie Berufsausübung nicht durch Verbote eingeschränkt werden. Letztlich ist durch die Berufsfreiheit der Ärzte Wettbewerb entstanden, der eine Marktpositionierung zur stetigen Patientengewinnung und Patientenbindung notwendig macht.

Möglich ist heutzutage viel. Gleichwohl ist der ein oder andere Arzt über juristische Fallen gestolpert. Denn trotz der weitläufigen Möglichkeiten gilt es, den Rechtsrahmen einzuhalten:

1. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass die Art des Mediums (Fernseher, Radio, Internet, Faltblatt, Zeitung, etc.) unerheblich ist. Entscheidend ist lediglich der Inhalt. Es findet somit keine Unterscheidung zwischen den vielfältigen Werbeträgern statt. Sie werden alle gleich behandelt2.

2. Das bedeutet, dass der Werbeinhalt selbst nicht irreführend oder anpreisend sein darf3. Beurteilt wird dies aus Sicht des Patienten, dessen Vertrauen in den Arztberuf geschützt werden soll. So wurde eine Radiowerbung, die zum Arztwechsel aufrief, als irreführend und wettbewerbsverzerrend bewertet4. Die Radiowerbung per se ist erlaubt5.

Hingegen sind Informationen zum Praxisteam, zu besonderen Qualifikationen, zur Ausstattung oder dem Leistungsspektrum bzw. Praxisschwerpunkten regelmäßig als sachliche Information möglich. Es müssen hierbei aber Vergleiche mit Kollegen oder (auch mittelbare) Erfolgsversprechen den Patienten gegenüber vermieden werden6.

Was ist neu?

Seit der Gesetzesnovellierung des HWG in 2012 haben sich die rechtlichen Rahmenbedingungen nochmals erweitert. So sind beispielsweise Vorher-Nachher-Fotos - mit Ausnahme der plastischen Chirurgie - wieder zulässig7. Auch Gewinnspiele und Preisausschreiben können nun zur Patientenbindung genutzt werden. Es sollte allerdings darauf geachtet werden, dass weder ärztliche Behandlungen noch zu teure Produkte (im Wert von über 3,50 Euro) verschenkt oder verlost werden.

Ärzte sollten außerdem keinerlei Fremdwerbung für Dritte betreiben. Das bedeutet, dass nicht einmal die Herstellernamen auf der Geräteausstattung im Rahmen der Außendarstellung (z. B. Homepage-Bilder) zu erkennen sein sollten. Hier setzt die Rechtsprechung einen sehr strengen Rahmen8.

Im Einzelnen gilt:

  • Alle Werbeträger und Werbemedien werden gleich behandelt.
  • Es darf geworben werden mit: Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkten, Praxisausstattung, besonderen Anlässen.
  • Imagewerbung (auch Unternehmensfilme9 im Sinne von Praxisvideos) und sachliche Informationen zu der Praxis, dem Team, verschiedenen Behandlungsmethoden, etc. sind erlaubt.
  • Messeaufritte, Tage der offenen Tür, Internetwerbung (social media, Bewertungsportale, mobile Applikationen, usw.) und kleine Geschenke, wie Bonbons für Kinder und bedruckte Kugelschreiber, sind möglich.

Für das Internet gilt außerdem:

  • Auf jeder Seite, die geschäftlich genutzt wird, egal ob Homepage oder Facebook, gilt die Impressumspflicht10.
  • Das Internet gilt als „passives Werbemedium“, da dem Patienten die Informationen nicht aufgedrängt werden. Es sind aufgrund dessen ausführlichere Darstellungen und Informationen gestattet11.
  • Datenschutzrechtliche und telemedienrechtliche Bestimmungen sind zu beachten:
  • Rabattportale, die z. B. auch Rabatt Coupons verteilen, sind für die Darstellung ärztlicher Behandlungen unzulässig12.
  • Urheberrechte sind bei Bildern zu beachten.
  • Die Verschwiegenheitspflicht der Ärzte umfasst auch die Darstellung von Patientenbildern im Netz.

Rechtlich problematisch wird Werbung immer dann, wenn sie

  • irreführend
  • vergleichend
  • anpreisend

gegenüber dem Patienten ist. Die Landesärztekammern gehen vereinzelt immer noch recht restriktiv mit der juristischen Bewertung werberechtlicher Sachverhalte um. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese nicht zulässig wären, wie die zahlreichen Gerichtsurteile der letzten Jahre gezeigt haben. Initiative kann sich lohnen.

Fazit:

Werbung ist möglich! Die neuen Mittel und Wege sollten auch unter Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechend genutzt werden.

 

Quellen:

  1. Berufsordnung der Bundesärztekammer vom 10.01.1994.
  2. BVerfG, Beschluss vom 08.01.2002, 1 BvR 1147/01.
  3. Musterberufsordnung, Stand: 02.07.2015, § 27.
  4. Kommentar zur Musterberufsordnung, Stand Juni 2015.
  5. BVerfG, Beschluss vom 18.02.2002, 1 BvR 1644/01.
  6. Heilmittelwerbegesetz, Stand April 2015.
  7. OLG Celle, Urteil vom 13.05.2013, 13 U 116/12.
  8. BVerfG, Beschluss vom 01.06.2011, 1 BvR 233/10 und 1 BvR 235/10.
  9. VG Giessen, Beschluss vom 14.11.2007, 21 BG 1275/07.
  10. LG Aschaffenburg, Urteil vom 19.08.2011, 2 HK O 54/11.
  11. BGH, Urteil vom 09.10.2003, I ZR 167/01.
  12. LG Köln, Urteil vom 21.06.2012, 31 O 767/11.

 

DE/IMVK/0001/15m, Okt17

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